非黃金時(shí)段電視專題片廣告，同樣讓在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的功能性產(chǎn)品如虎添翼。如大名鼎鼎的＂哈慈五行針＂開始通過(guò)報(bào)紙、廣播等媒體宣傳，銷售極低，采用專題片廣告后銷售回款馬上以幾十倍、幾百倍的激增。象＂商務(wù)通＂等產(chǎn)品在走投無(wú)路下，也是咬牙堅(jiān)持走非黃金時(shí)段電視專題片廣告的路線，最后大獲全勝。

　　但是隨著幾年前電視購(gòu)物的不斷

　　突破點(diǎn)一：母雞帶小雞

　　 首先，母雞就是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。整個(gè)廣告片中，不管是3分鐘還是5分鐘，都需要提煉一個(gè)核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。這個(gè)利益點(diǎn)是觀眾最關(guān)注，也是最迫切的需求。它構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，一旦播出要求至少目標(biāo)人群70%的人產(chǎn)生濃厚的興趣并有購(gòu)買的沖動(dòng)；

　　其次，小雞是廣告片中還附帶其他利益點(diǎn)。目的是增加產(chǎn)品價(jià)值感，打動(dòng)猶豫不決的顧客。

　　以某學(xué)生用英語(yǔ)學(xué)習(xí)器為例，首先是把核心功能——＂發(fā)音學(xué)英語(yǔ)＂說(shuō)透，然后在此基礎(chǔ)上增加＂MP3聽音樂(lè)＂、＂5分鐘錄音＂、＂語(yǔ)法機(jī)上練習(xí)＂等功能。當(dāng)消費(fèi)者在電視廣告的引導(dǎo)下充分感受到產(chǎn)品的好處時(shí)，購(gòu)買也就水到渠成了。

　　電視片＂母雞帶小雞＂就要求提煉核心利益點(diǎn)，同時(shí)挖掘產(chǎn)品更多的利益點(diǎn)，貫穿整個(gè)電視廣告片�！　　�

　　突破點(diǎn)二：講故事　　　

　　專業(yè)術(shù)語(yǔ)就是＂證人證言＂。任何成功的電視專題片都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果。可以說(shuō)是屢試不爽的賣貨方法。蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃的＂易生印帝安＂3分鐘電視廣告片中，就采用三個(gè)非常有代表性的證人出來(lái)講故事，結(jié)果產(chǎn)品一炮打紅，在只有三個(gè)銷售點(diǎn)的情況下一個(gè)月銷售回款就達(dá)200萬(wàn)元。

　　講故事的第一注意點(diǎn)就是：真實(shí)與生動(dòng)。講故事的證人最好是真實(shí)的患者或者需求者，像說(shuō)家常一樣娓娓道來(lái)，說(shuō)出自己的感受，增加強(qiáng)烈的可信性，讓觀眾自己對(duì)號(hào)入座，感覺(jué)就是在說(shuō)他自己。忌諱使用專業(yè)人士扮演。另外在制作上要求具有現(xiàn)場(chǎng)感，并配備同期聲。

　　第二注意點(diǎn)：講故事的證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照＂需求的迫切程度＂來(lái)劃分和選�。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴(yán)重程度），目的是靠近目標(biāo)人群的真實(shí)情況。比如蜥蜴團(tuán)隊(duì)把＂平美噴劑＂里面的證人按照＂痤瘡＂的癥狀程度和消費(fèi)者煩惱指數(shù)分類，取得非常逼真的效果。

　　目前廣告的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，患者也不能出現(xiàn)畫面。但并不影響＂講故事＂效果，可以采用患者家屬、畫外音等形式來(lái)表現(xiàn)。一個(gè)電視廣告中如果把幾個(gè)代表性的故事講好，你的產(chǎn)品基本上就被消費(fèi)者接受了�！　　�

　　突破點(diǎn)三：扮豬吃老虎　　　

　　扮豬吃老虎用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)就是制造品牌背書。品牌背書是國(guó)外廣告界制造的手法和理論，在國(guó)內(nèi)特別是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就將這套理論用至極致。目的就是通過(guò)宣傳第三方、或更出名的產(chǎn)品背景來(lái)增加本產(chǎn)品可信度，促使消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　很多年前就有什么＂省優(yōu)部?jī)?yōu)＂、＂消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品＂等路數(shù)，還用一麻袋一麻袋的消費(fèi)者來(lái)信表示產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，受到所有顧客的好評(píng)等。但隨著消費(fèi)者的水平不斷提高，老一套招數(shù)已經(jīng)顯得蒼白、無(wú)力，新的＂品牌背書＂正層出不窮，常見(jiàn)的有：

　　證書、認(rèn)證類。如＂尤里卡金獎(jiǎng)＂、＂XX博覽會(huì)金獎(jiǎng)＂、＂FDA認(rèn)證＂＂美國(guó)9000認(rèn)證＂等，有的實(shí)在沒(méi)有就搞個(gè)＂中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)＂，以表示自己權(quán)威。這兩年比較成功的有＂聯(lián)邦減肥朵朵耙＂，在廣告中反復(fù)用＂廣州XXX公證處＂證明＂某某減了XX斤＂、＂腰圍縮小XX＂……，大大的博得消費(fèi)者的信任。

　　國(guó)際重大會(huì)議類。如＂亞太糖尿病醫(yī)藥會(huì)議的主題：中國(guó)XX神奇的功效＂、＂XX產(chǎn)品在四年一屆的國(guó)際XX研討會(huì)上獲得高度贊揚(yáng)＂、＂關(guān)于中國(guó)XX產(chǎn)品治療XX的功效，在美國(guó)XX病研討會(huì)上得到充分肯定＂等等。蜥蜴團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)看到一個(gè)河南的降糖產(chǎn)品在宣傳中說(shuō)：＂XX降糖膠囊得到中國(guó)營(yíng)銷策劃人的高度認(rèn)同，先后被EMKT、ADCN等網(wǎng)站刊登＂等。

　　大牌企業(yè)背景類。給自己的企業(yè)鍍層金。如包裝成300多年歷史的＂XX堂＂國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)；或者＂國(guó)際著名企業(yè)（中國(guó)大陸區(qū)）＂等。目前國(guó)家進(jìn)行GMP改造，結(jié)果很多產(chǎn)品宣傳時(shí)馬上聲稱企業(yè)實(shí)力雄厚，已經(jīng)通過(guò)GMP認(rèn)證。

　　至于品牌背書者，更多的是采用形象代言人等方法來(lái)表現(xiàn)，最典型的例子就是＂V26減肥沙淇＂電視廣告片中用搖滾歌星＂麥克兒.杰克遜＂的模仿秀作為品牌背書者。

　　綜上，好的＂品牌背書＂可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進(jìn)購(gòu)買。但胡編亂造只能弄巧成拙，破綻百出。
 

　　突破點(diǎn)四：每個(gè)毛孔都在賣貨　　　

　　看電視專題片廣告的人幾乎都可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論男女旁白都是以快速的語(yǔ)調(diào)來(lái)介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強(qiáng)烈的促銷意圖，幾乎每個(gè)毛孔都在說(shuō)＂賣＂、賣、賣＂。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為既然消費(fèi)者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答的掩飾什么。三條賣貨經(jīng)驗(yàn) ：

　　經(jīng)驗(yàn)一：每45秒出現(xiàn)一次導(dǎo)購(gòu)和促銷信息。

　　不要擔(dān)心截?cái)鄰V告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購(gòu)買，促銷總是大于連貫性。

　　經(jīng)驗(yàn)二：促銷的旁白與畫面又煽情又熱辣辣。

　　如畫面上大家拿著一堆堆的產(chǎn)品樂(lè)呵呵的樣子，旁白＂張小姐使用效果明顯！連續(xù)購(gòu)買三個(gè)周期＂＂趙先生買了價(jià)值598元的XXX后，又回頭購(gòu)買了986元的產(chǎn)品！……＂　

　　經(jīng)驗(yàn)三：用火爆熱賣激起購(gòu)買。

　　如畫面是人們爭(zhēng)先恐后搶奪的場(chǎng)面，旁白是＂產(chǎn)品一上市就引起我市消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)……＂、＂買三贈(zèng)一，原價(jià)598元現(xiàn)價(jià)僅僅398元，趕快購(gòu)買！趕快購(gòu)買！……＂　

　　用一個(gè)電視購(gòu)物專家的話表示就是：只要促銷手段做得高明，一堆狗屎也能引起搶購(gòu)！　　　

　　突破點(diǎn)五：人比人，貨比貨　　　

　　用患者的前后癥狀對(duì)比效果，或者跟其他產(chǎn)品的對(duì)比是說(shuō)服觀眾的有力武器。在報(bào)紙廣告、黃金時(shí)段電視廣告等都利用這種手法。對(duì)于電視專題廣告，更是充分利用充足的時(shí)間（比黃金時(shí)段多）來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。

　　前后對(duì)比--像蜥蜴團(tuán)隊(duì)的＂平美噴劑＂（治痤瘡、平舊疤）電視廣告中足足花了2分鐘，把患者3天前后的使用效果充分展現(xiàn)，讓觀眾感受到神奇的產(chǎn)品療效。還有很多的減肥產(chǎn)品也是運(yùn)用＂減肥對(duì)比＂手法賺得盆滿缽溢。

　　競(jìng)品對(duì)比--如＂孝銘肛寶＂（治痔瘡），通過(guò)與口服、栓劑、手術(shù)等方式的對(duì)比，有力的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)拔高自己，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　有人認(rèn)為：有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒(méi)有明顯的差異點(diǎn)，形不成明顯的對(duì)比素材。我們認(rèn)為電視廣告中的對(duì)比不存在＂有和沒(méi)有＂分別，而是＂早就存在，而且與生俱來(lái)戲劇性＂，關(guān)鍵是如何發(fā)掘出來(lái)。如某某生發(fā)產(chǎn)品在生發(fā)效果上并不明效，甚至幾乎沒(méi)有效果，但廣告中卻說(shuō)＂你看，使用3個(gè)月后頭上的毛孔都被打開了＂；增高產(chǎn)品＂我使用三個(gè)周期后，一到晚上大腿的骨關(guān)節(jié)就發(fā)熱＂；＂使用XX磁化器后，丹田和任督二脈好像有一股熱流在滾動(dòng)�。�

　　通過(guò)產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，是電視廣告片成功的重要步驟。　　　

　　突破點(diǎn)六：虎頭豹尾　　　

　　顧名思義就是電視廣告片的開頭和結(jié)尾都要像老虎豹子一樣兇猛，讓開始看廣告的人有興趣繼續(xù)往下閱讀，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)通過(guò)52個(gè)電視專題片廣告對(duì)105個(gè)觀眾研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)專題廣告片如果開頭不＂抓人＂，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結(jié)尾，沒(méi)有前后呼應(yīng)部分或者沒(méi)有鮮明的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，看完廣告的觀眾中也有35%的人會(huì)感到模糊，對(duì)產(chǎn)品只是朦朦朧朧的感覺(jué)。也就是說(shuō)廣告的有效性很低！

　　對(duì)于廣告的＂抓人＂，在廣告片的開頭與結(jié)尾中常見(jiàn)的三種：

　　性暗示——常見(jiàn)的手法是用曖昧的畫面，配以＂你有豐滿的第二性征嗎＂＂你夠強(qiáng)大嗎＂等語(yǔ)言，男女、家庭生活用品常采用這種廣告手法。這種方式也已經(jīng)被廣泛的用到其他產(chǎn)品上，如一支電動(dòng)牙刷都用＂你想進(jìn)進(jìn)出出享受觸電的快感嗎＂，廣告的最后是＂永遠(yuǎn)不會(huì)彎曲、疲軟的牙刷＂。

　　神秘的話題——如＂易生印帝安＂開始是＂印第安人沒(méi)有禿頭之謎＂，一下子勾起大家的興趣，在廣告的結(jié)尾＂印第安人沒(méi)有禿頭！國(guó)際生發(fā)產(chǎn)品易生印帝安�。ⅰ�

　　指名道姓——直接對(duì)目標(biāo)人群訴求，＂一招擊中＂，減少消費(fèi)者進(jìn)行判斷的時(shí)間。如＂35歲的女人，你想保持胸部豐挺嗎？＂、＂有了痔瘡，你想快速止血止痛嗎？＂在廣告的最后再用：＂用了XXX，35歲的女人，18歲的乳房�。�

　　虎頭豹尾法則，讓你的廣告投放更有價(jià)值，避免廣告的白白流失�！　　�

　　突破點(diǎn)七：點(diǎn)滴反復(fù)提示　　　

　　觀眾在看你的廣告時(shí)，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)總結(jié)最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結(jié)束做個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)版和廣告語(yǔ)展現(xiàn)。目的一方面不斷提醒觀眾＂這是什么產(chǎn)品，它能干嘛？＂，讓觀眾反復(fù)的受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無(wú)誤的接收產(chǎn)品信息。另外對(duì)于從其他頻道轉(zhuǎn)臺(tái)過(guò)來(lái)的觀眾，從任何時(shí)間段進(jìn)入廣告片，都能了解到產(chǎn)品信息。

　�。Ⅻc(diǎn)滴反復(fù)提示＂就是讓整個(gè)專題廣告片渾然一體，同時(shí)又可以肢解成一章一節(jié)的獨(dú)立的廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細(xì)、直觀的了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過(guò)的觀眾也能快速對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)識(shí)�！　　�

　　突破點(diǎn)八：制造黑夜中的閃電　　　

　　制造黑夜中的閃電——就是整個(gè)廣告片必須存在幾個(gè)讓人記憶猶新、念念不忘的閃光點(diǎn)。這個(gè)閃光點(diǎn)可以是一段情節(jié)、一段音樂(lè)、一個(gè)形象，甚至幾句對(duì)白。閃光點(diǎn)就象黑夜中的閃電照亮了整片星空。

　　只要產(chǎn)品和功效緊緊＂咬�。㈤W光點(diǎn)進(jìn)入顧客的頭腦，那么你的廣告基本就成功了。如＂V26減肥沙淇＂，用美國(guó)搖滾歌星麥克兒.杰克遜的模仿秀唱幾句英文歌，就給觀眾留下深刻的印象，很多年后一提起麥克兒.杰克遜，大家還可以想起＂V26＂請(qǐng)他做廣告；還有某青少年增高膠囊的廣告片，在里面用一句幾十年前的流行語(yǔ)＂高，實(shí)在是高！＂，使該產(chǎn)品也牢牢的刻在觀眾的記憶當(dāng)中。

　　另外，蜥蜴團(tuán)隊(duì)還總結(jié)了很多電視廣告技術(shù)層面的突破點(diǎn)，如＂產(chǎn)品功效動(dòng)作分解＂、＂廣告數(shù)字化＂等，在此不進(jìn)行過(guò)多闡述，有機(jī)會(huì)再與各位朋友深入探討。最后希望大家的電視廣告都能銷售出更多的產(chǎn)品，蒸蒸日上，與蜥蜴團(tuán)隊(duì)并肩創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)奇跡。